Der Shop ist nicht der Funnel: Wo Umsatz verloren geht

Mehr Reichweite, bessere Creatives, neue Kampagnen und höhere Werbebudgets: Wer im E-Commerce wachsen möchte, richtet den Blick häufig zuerst auf die Kundengewinnung.

Das ist nachvollziehbar. Ohne Besucher gibt es keine Verkäufe.

Doch mehr Traffic allein löst nicht jedes Wachstumsproblem. Denn zwischen dem Klick auf eine Anzeige und dem tatsächlichen Kauf liegen mehrere entscheidende Schritte. Genau dort kann ein Teil des teuer eingekauften Traffics wieder verloren gehen.

Für performanceorientierte E-Commerce-Unternehmen wird deshalb eine Frage zunehmend relevant:

Ist der bestehende Shop wirklich der optimale Verkaufsprozess für jede Kampagne?

Shop und Funnel erfüllen unterschiedliche Aufgaben

Ein klassischer Online-Shop muss viele Anforderungen gleichzeitig erfüllen.

Besucher sollen Produkte entdecken, Kategorien durchsuchen, verschiedene Varianten vergleichen, Informationen abrufen und mehrere Artikel in einen Warenkorb legen können.

Das ist für viele Einkaufssituationen sinnvoll.

Wer jedoch über eine konkrete Werbeanzeige ein bestimmtes Produkt bewirbt, verfolgt häufig ein anderes Ziel. Der Interessent soll nicht zunächst das gesamte Sortiment erkunden, sondern möglichst geradlinig von einem konkreten Problem oder Wunsch zu einem passenden Angebot geführt werden.

Hier liegt einer der wichtigsten Unterschiede zwischen einem klassischen Shop und einem Performance-Funnel.

Der Shop ermöglicht Auswahl.

Der Funnel reduziert Auswahl und konzentriert sich auf eine konkrete Kaufentscheidung.

Deshalb muss es für Unternehmen nicht zwangsläufig darum gehen, das bestehende Shopsystem zu ersetzen. Vielmehr kann es sinnvoll sein, für bestimmte Produkte, Kampagnen oder Zielgruppen einen zusätzlichen, auf Conversion ausgerichteten Verkaufsprozess einzusetzen.

Paid Traffic verändert die Anforderungen

Organische Shop-Besucher und Nutzer aus einer Werbekampagne kommen häufig mit unterschiedlichen Erwartungen auf eine Website.

Wer gezielt auf eine Anzeige klickt, wurde bereits mit einem bestimmten Produkt, Problem oder Versprechen angesprochen. Die folgende Seite sollte diesen roten Faden möglichst konsequent fortsetzen.

Ein möglicher Prozess sieht beispielsweise so aus:

Anzeige → Landingpage → Angebot → Checkout → Zusatzangebot → Kaufabschluss

Je mehr unnötige Schritte zwischen Interesse und Kauf liegen, desto mehr Gelegenheiten entstehen für einen Abbruch.

Das bedeutet nicht, dass jeder zusätzliche Klick automatisch schlecht ist. Entscheidend ist vielmehr, ob jeder Schritt dem Nutzer hilft, seine Kaufentscheidung sicher und einfach zu treffen.

Gerade bei mobilen Nutzern wird ein klarer Prozess besonders wichtig. Wer über Social-Media-Anzeigen kommt, erwartet in der Regel keine komplizierte Navigation, sondern einen schnellen und verständlichen Weg zum Angebot.

Der Checkout verdient mehr Aufmerksamkeit

Im Online-Marketing werden Anzeigen und Landingpages intensiv getestet. Unterschiedliche Bilder, Headlines, Zielgruppen und Angebote werden miteinander verglichen.

Der Checkout bekommt dagegen häufig deutlich weniger Aufmerksamkeit.

Dabei befindet sich der Interessent an diesem Punkt bereits sehr nah am Kauf.

Ein übersichtlicher Bestellprozess, passende Zahlungsarten und eine vertrauenswürdige Darstellung können deshalb wichtige Bestandteile der gesamten Customer Journey sein.

Unternehmen sollten den Checkout nicht ausschließlich als technische Zahlungsseite betrachten.

Er ist Teil des Verkaufsprozesses.

Gerade wenn monatlich größere Budgets in Performance-Marketing investiert werden, lohnt es sich, auch die letzten Schritte vor dem Kauf regelmäßig zu überprüfen.

Denn bevor noch mehr Geld in zusätzlichen Traffic investiert wird, sollte möglichst klar sein, wie effizient der vorhandene Traffic verarbeitet wird.

Mehr Umsatz muss nicht immer mehr Traffic bedeuten

Ein weiterer Hebel liegt direkt nach oder während der ersten Kaufentscheidung.

Viele Unternehmen konzentrieren sich darauf, möglichst viele Neukunden zu gewinnen. Dabei kann auch der durchschnittliche Bestellwert einen erheblichen Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne haben.

Passende Zusatzprodukte können beispielsweise als Cross-Sell oder nach dem ursprünglichen Kauf als One-Click-Upsell angeboten werden.

Ein Kunde, der gerade ein Produkt gekauft hat, könnte sich je nach Angebot beispielsweise auch für Zubehör, ein ergänzendes Produkt, ein Upgrade oder eine zusätzliche digitale Leistung interessieren.

Entscheidend bleibt die Relevanz.

Ein gutes Zusatzangebot ergänzt den ursprünglichen Kauf. Es soll dem Kunden einen nachvollziehbaren Mehrwert bieten und nicht lediglich den Warenkorb künstlich vergrößern.

Gerade bei steigenden Kosten für die Neukundengewinnung kann diese Betrachtung interessant werden: Nicht nur die Anzahl der Bestellungen zählt, sondern auch, welcher Umsatz aus einem gewonnenen Kunden entsteht.

Wachstum endet nicht mit dem Kaufbutton

Mit steigenden Verkaufszahlen wächst außerdem der operative Aufwand.

Zahlungen müssen verarbeitet, Rechnungen erstellt, Rückgaben und Stornierungen organisiert und bei physischen Produkten auch Versand- und Fulfillment-Prozesse koordiniert werden.

Was bei wenigen Bestellungen noch überschaubar ist, kann bei höherem Volumen schnell komplex werden.

Deshalb sollte Skalierung nicht nur aus Marketingperspektive betrachtet werden.

Ein Unternehmen kann nur dann nachhaltig wachsen, wenn auch die Prozesse hinter dem Verkauf mitwachsen.

Verkaufsprozesse stärker zusammendenken

Genau an dieser Stelle gewinnen integrierte Verkaufsplattformen an Bedeutung.

affilicon verbindet beispielsweise Bestellprozesse und verschiedene Zahlungsarten mit Funktionen wie Cross-Sells und One-Click-Upsells. Auch internationale Verkaufsprozesse können über die Plattform abgebildet werden. Für physische Produkte können darüber hinaus Fulfillment-Lösungen eingebunden werden.

Damit richtet sich ein solcher Ansatz nicht ausschließlich an Unternehmen ohne eigenes Shopsystem.

Gerade für E-Commerce-Unternehmen kann es interessant sein, bestehende Systeme gezielt um performanceorientierte Verkaufsprozesse für einzelne Kampagnen oder Produkte zu ergänzen.

Weitere Informationen gibt es unter https://www.affilicon.net/.

Nicht mehr Traffic, sondern bessere Prozesse

Die wichtigste Frage im Performance-E-Commerce lautet deshalb nicht immer:

Wie bekommen wir noch mehr Besucher?

Manchmal ist die bessere Frage:

Was passiert eigentlich mit den Besuchern, die wir bereits teuer eingekauft haben?

Wer Landingpage, Checkout, Zahlungsarten, Zusatzangebote und die Prozesse nach dem Kauf als zusammenhängendes System betrachtet, findet möglicherweise Wachstumshebel, für die kein zusätzliches Werbebudget notwendig ist.

Ein Shop bleibt dabei ein wichtiger Bestandteil der E-Commerce-Infrastruktur.

Aber er muss nicht für jede Kampagne automatisch der beste Funnel sein.